Firme la bloc. Scrisuri de patrimoniu urban pe cale de dispariție.

De cele mai multe ori trecem pe lîngă reclamele stradale fără să le mai vedem. Cantitatea, varietatea, excesul, agitația și mai ales efemeritatea lor declanșează în trecători un sistem de auto-apărare prin care devin invizibile. Intră în funțiune un fel de ad-block biologic care le blurează pînă la anonimat. Dacă închid ochii, n-aș putea nici măcar să înșir reclamele de pe strada mea, cu atît mai puțin să le mai pot descrie și forma, conținutul, calitatea fontului sau cromatica. Din semne delegate ce ar trebui să marcheze o funcțiune și să orienteze locuitorii orașului, au devenit niște bruiaje vizuale.

Michel de Certeau vorbea despre „orașul ca text” pe care îl putem „citi” pur și simplu mergînd pe stradă, ca o formă de luare în posesie a orașului. În ciuda metaforei însă, putem citi la propriu pe pereții orașului. Tot acest talmeș-balmeș de semne, desene și scrisuri, mesaje, semnături ori meshuri, leduri și reclame vorbește de fapt despre modul de organizare al orașului, conturează actorii implicați și trasează acțiunile și relațiile dintre ei. Putem astfel să silabisim printre manifestările cotidianului și straturile memoriei locului folosind o lupă de citit aflată mai la îndemînă decît pare la prima vedere: reclamele stradale.

Dintre acestea, reclamele dinainte de 1989 care au mai supraviețuit pe ici și colo pe străzile orașelor, nu sînt doar niște relicve exploatabile instagramabil, ci vorbesc despre structuri și mecanisme încă actuale în societatea românească. Am stat de vorbă cu un arhitect activ în anii ’80 în proiectare despre realizarea reclamelor de la parterul blocurilor, după care am dat cîteva ture prin oraș în căutarea lor, sau a ce-a mai rămas din ele. Implicarea arhitecților în realizarea reclamelor a fost, cel puțin la Ploiești, o practică în afara sarcinilor obișnuite ce le reveneau în cadrul institutului de proiectări. Desenarea de către arhitecți a „firmelor” era mai degrabă rezultatul unor conjuncturi speciale și se baza pe cutume locale și relații între actorii implicați.

FIRME – PLOIEȘTI

Realizarea reclamelor spațiilor comerciale sau de servicii cădea în sarcina „beneficiarului”. Înainte de 1989, beneficiarul era un mozaic compus din diverse instituții ale statului, ministere, departamente sau cooperative. Fiecare beneficiar era direct răspunzător de proiectarea, producția și montarea reclamelor în spațiile aflate în gestiune proprie. În funcție de dimensiunea organizației și de amploarea sarcinii, beneficiarii apelau la structuri specializate sau aveau departamente interne de proiectare. De exemplu, la „branduirea” magazinelor universale din marile orașe lucrau și arhitecți din partea beneficiarului, separat de colectivul de proiectare al imobilului. Rolul designului grafic, mobilarea raioanelor sau designul vitrinelor erau importante și se bucurau de recunoaștere profesională în epocă, autorii lor fiind menționați în creditele proiectelor de magazine universale publicate în revista Arhitectura din acei ani. Pentru reclamele spațiilor comerciale de la parterul blocurilor, nu exista însă autorat. Aceste spații erau amplasate în zona centrală și în lungul marilor bulevarde sau în zona centrelor de cartier. Multe dintre spațiile comerciale ale blocurilor date în folosință în a doua jumătate a anilor ’80 în Ploiești au fost repartizate Cooperativelor Meșteșugărești. Aceste cooperative aveau propriile departamente de proiectare și producție locale, unde lucrau niște „băieți mai talentați care se pricepeau, însă fără școală deosebită”. Prin înțelegeri și tranzacții punctuale între șefi, arhitecții din institut mai primeau sarcina de a „ajuta” atelierul de producție al beneficiarului în realizarea firmelor pentru spațiile pe care urmau să le preia. Arhitecții încercau să le facă „cît puteau de bine”, desenau scrisurile, cu indicații de culoare, de materiale și de prinderi, iar atelierul le executa și le monta la fața locului. Libertatea arhitecților era totală, beneficiarul „nu se băga”, ba chiar îi ruga „să facă altfel, treburi mai mișto”. Încercînd „să fie mai deosebite” față de cele obișnuite „scrise [înclinat] la 75 de grade”, unele dintre firme erau proiectate în relație cu detaliile arhitecturale ale blocului, sau uneori scrisul era tratat ca un logo. Referințele arhitecților nu erau prea generoase, incluzînd cîteva publicații străine de specialitate, șabloane de litere speciale folosite în proiectare aduse din cînd în cînd „din afară” sau cataloage Letraset copiate „pe șest” la vreun xerox de instituție. După 1989, lucrurile se schimbă și pentru cooperative care se restrîng, pierd clienți și personal, vînd multe dintre spațiile bine amplasate și își închid atelierele de producție a reclamelor. O parte însă supraviețuiesc cumva și își păstrează unele spații de producție și comercializare. Fără să mai aibă însă posibilitatea de a produce sau repara litere volumetrice, se limitează la autocolante sau panouri simple pentru signalistică. Firmele exterioare produse în anii ’80 sînt date jos sau mutate mai spre periferie la alte spații ale cooperativei. Unele mai supraviețuiesc pe aticul original atîta timp cît mai există spațiul cooperativei și le mai ține materialul. În anii ’90 experiența proiectanților calificați la fața locului în realizarea de firme pe bază de Letraset și șabloane s-a transferat pentru o vreme în producția de „sigle” pentru diferitele firme și companii de stat care începuseră să apară. Începînd cu era digitală, decalcatul, poșatul, rapidografele, foița și calcul, dar și construcția literelor la teu, echer și compas ajung instrumente și tehnici pe cale de dispariție.

Bulevardul Republicii, Ploiești, 1984. Foto Cornel Axinte

AMINTIRI DIN VIITOR

Deși expuse logicii și destinului efemer al spațiilor comerciale, unele dintre aceste reclame „istorice” se pot califica pe lista patrimoniului urban pe cale de dispariție. La caligrafia transformărilor sociale, economice și politice din ultimele decenii au contribuit și astfel de elemente minore. Valorizarea acestor reclame se (mai) poate face chiar la fața locului, acolo unde mai există firme la bloc dinainte de 1989. Reclamele pot deveni astfel repere funcționale, exponate în activitate, aplicate la scara orașului, nu doar arhivate în cărți sau la muzeu. Mai mult, în contexutul crizelor ecologice, sociale și economice ale orașului contemporan, aceste reclame ar putea funcționa ca o „marcă” pentru un model economic alternativ care a supraviețuit în ultimele decenii. Astfel, moștenirea acestor cooperative meșteșugărești nu funcționează doar ca o privire nostalgică spre trecut, ci și ca o potențială soluție pentru un prezent și un viitor mai solidar și mai echitabil, unde accentul nu cade excesiv numai pe consumul cu orice preț, ci și pe refolosire, reciclare și reparare.

Foto Arhiva Alex Axinte
 

Pentru câteva sute de firme volumetrice create în perioada comunistă, click pe poza de mai jos.

Dacă ai ajuns aici presupunem că ți-a plăcut acest articol, 
donează 1Eu redacției Graphic Front, 
ajută-ne să păstrăm blogul curat de publicitate. Mulțumim